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水廠咨詢

讀故事--偏遠地區桶裝水營銷案例

 

因受新疆某集團的下派去浙江市場做產品開拓,然而有一件事讓我對于服務改造感觸很深。

我們的辦事處設在杭州市中心地帶建國南路,我們租的房子是一個豪華的住宅小區,每天出門都會經過浙江兩個全國知名企業的服務機構,一個是著名的娃哈哈純凈水桶裝水送水點,一個是農夫山泉的桶裝水送水點,平時在大家都沒有注意他們,只是對于這兩個企業的點挨著點,貨碼著貨的那種競爭態勢,可以看出這兩個品牌的在市場的競爭之微妙。

忽然有一天,晚上七點我們辦事處沒水喝了,我就想打個電話讓人送水過來,我的第一個目標是找桶上的電話號碼,因為習慣了新疆飲水動作,要是沒水,只要找到桶上印的電話號碼,就可以馬上打電話讓送水點送水。但是在這樣發達的地方,這樣大的企業的集團,卻發現除了娃哈哈三個字就沒有送水電話號碼,我一下急了這可怎么辦呢?就問我們的營銷總監,營銷總監在浙江呆了約有三個月了,所以他熟悉,結果在飲水機的一個角上找到了送水站貼上的電話號碼,照著這個電話號碼打過去,打了好一陣子,才有人接電話,問我是那個地方的,我把地方給他報了,結果他最后一句話,差點讓我氣死,讓我感到這也是娃哈哈企業服務體系能干出的事情,電話對面說:“今天下班了,要送只有明天了。”我想就那么幾步路,才七點多一點,這生意就要到明天才能做了。

我想那就打農夫山泉吧,結果那就更找不到電話了,因為我們一直用的是娃哈哈的水,出于一個營銷人的職業習慣,我決定非得搞清楚不可,就干脆下去到了農夫山泉的送水點上,一個象家村大嫂模樣的人接待了我,我把情況一說,想這下可以喝到純凈水了,結果也是一句話,今天下班了,要送也是明天了,我是帶著那么多的失望,回到辦事處,營銷總監在笑我,銷售主任也在笑我,他們笑我為一桶水當真了。到商店里去買上幾瓶水就行了。

話雖然這么說,但一個問題卻值得企業和我們營銷人思考。一個極為發達的沿海城市,一個極為知名的大型企業,怎么卻比不過一個在中國最不發達的地方,一個不知名的小企業的整體營銷服務水準呢?一些完全可以解決的服務硬件問題,卻在這個發達的地方沒有體現出來,服務的統一性也不能從這樣兩個知名企業的市場行為中體現出來,真是讓人難以理解。

有人說,這話從何談起?既然話到這里,我想還是把那個最不發達地區的小型企業的案例拿出來讓大家分享,可能會從中得到點什么啟發。

我們在成都做完雪花啤酒上市后,準備去另一個城市搞其它一個項目的產品上市,結果我的手機響了,打來電話的是一個新疆的朋友,一聽是新疆雪百真純水公司的總經理助理,說是已經到達成都,要和我見一面。

由于是朋友,我馬上開著車去機場接他們,找到賓館住下來后,那個總經理助理開門就是一句話:“我們總經理說了,不管你再有多少理由,你得跟著我們回新疆。”這不劫人嗎?但聽完這位助理的介紹后,我就把現有的項目推掉了,決定去新疆。

新疆雪百真純水企業,最早是做瓶裝水起家的,曾一度其瓶裝水占有市場達到49%,成為新疆的一個知名企業,但是自從樂百氏、娃哈哈進入新疆后,一下子把這個市場沖擊的體無完膚,雪百真瓶裝水從49%的份額一下子下到3%,企業開始進入嚴重的虧損狀態,雪百真企業的決策層是一支相當有執行能力的團隊,馬上決定放棄瓶裝水的生產,進入桶裝水的生產,但半年過去了,其送水量一直在每天兩百桶到四百桶之間,這與旁邊的那個一直做桶裝水的考賽爾品牌企業相比差得實在太遠,這讓雪百真特別理解不了,論交通工具,雪百真有二十八輛面包送水車,對于一個近兩百萬人口的城市來說,也是足夠解決問題的,論企業實力,就是再虧本兩年,雪百真也是不會損一根毫毛的。但對面人家就是生意好,叫人去當了幾回間諜,也沒有搞出什么東西來,這把決策層搞得有點摸不著頭腦了,這時,董事長要求總經理三個月內不論用什么辦法,要搞出一個解決方案,這下把雪百真的李總給急了,想過來想過去,想聽聽我的意見,于是就出現了前面的一幕。

到了雪百真,李總這個人很直,也沒有必要走咨詢的基本程序了,我們馬上進入了角色。

先是進行市場調研,說到這個調研也是我目前為止做得最為省心的調研,因為當時在新疆烏市只有兩家大一點桶裝水企業,其它都是小作坊,并沒有多大的市場沖擊力,而作為雪百真的主要競爭對手也就是當時的考賽爾,考賽爾一直做的是桶裝水,是新疆桶裝水市場的第一個吃螃蟹的人,剛推出市場初期,考賽爾做得非常艱難,先是從城市的辦公寫字間做起,然后再一步一步地做到家庭,由于沒有競爭,市場份額一直處在慢慢地增長階段,后來雪百真作為本土瓶裝水與娃哈哈等品牌的撕殺中眼看敗下陣來,馬上在沒有思想猶豫的情況下,進入了桶裝水的生產中去了。

為了能讓桶裝水在烏市市場的競爭中取得更大的份額,雪百真不惜重金,購進了二十八輛中型面包車,作為送水服務車,又分成了三個送水點,并在每一個點上都裝上了送水電話,承諾二十四小時送水到家,這在當時的烏市來說已經比考賽爾的服務向前進了一步,但這里面有一個問題,考賽爾雖然沒有雪百真的實力,但由于它的客戶大多是在辦公寫字樓里,所以很少有晚上送水的情況出現,但雪百真在營銷上,為了區別于考賽爾,雪百真的開市重點放在了家庭用水上,這樣就出現了一個問題,剛剛組建的網絡不集中,有的客戶可能在城東,有的客戶可能在城西,拉的很散,現有的三個點根本顧不了并不多的客戶,因為從實際的天送水情況來看,每天三百多桶,客戶也就在一千多個,這里不包括有些用水大戶,說白了可能連一千個客戶也不一定到得了。而更為突出的是送水問題,由于雪百真大部分是散戶,所在城市當時還處在剛剛騰飛時期,許多城市規劃都還沒有開始實施,有時送水進入客戶家里,道路太窄小,車子進不去,只能一個人走路進去,這樣一來一去,送一個客戶的水可能要花半個多小時,造成送水存在不及時的問題,這在營銷上可是大忌呀。還有就是電話問題也是突出,雖然有專人接電話,但送水員一出去,客戶來電要水,接線員還得給送水員發傳呼,可是有好幾個送水員在外面,不知道那個是最近的,只好選中其中一個發出去,而可能那個送水員剛從這個地方送水回出來,而到了一個其它地方,不得不又得回過去再送,搞得送水員有時特別火氣大,怨氣連天。

上述在實踐中出現的問題,是雪百真決策層所沒有考慮到的,但要改變這樣的現狀,也確實很難,就是現在看來,在杭州的娃哈哈一個大社區為一個點這樣網絡體系,由于信息的不集中性,也出現就在一個社區里還得送水花上兩個小時,更何況當時的雪百真了,那可能更為困難。

在這樣的情況下,雪百真一邊是發展新客戶慢,一邊是丟掉老客戶速度快,造成營銷成本的大大增長,企業開始出現虧損,這可是決策層所不想看到的。

通過調查,得到了大量的數據資料,我們做出了第一套應對方案:

第一:賣掉現有的二十八輛面包車中的二十二輛,換成兩百輛人力三輪車,這樣可以解決面包車進不了大部分小區的問題,因為人力三輪車只要有路什么地方都可以進去,而一輛車上可以裝六桶水,兩個小時打一個來回,加快了送水速度。

第二:在全市包含昌吉米泉市和八鋼等設立了五十二個送水站,六個站成為一個團隊站,一個區為一個大站,每天從水廠出來的專用桶裝水運輸大卡車只需要拉到各個大站,再由大站的面包車把水送到各個小站上,這樣可以保證各個小站桶裝水量的充足。

第三:各個小站設立一名小隊長,小隊長要是在這個區域里發展到一千個客戶,就可以成為中隊長,而中隊長要是在一個團隊站里完成八千戶,可以成為區站站長,而區站的所有團隊戶全部完成任務,可以提升為公司的部級干部,但有一點,考核中還有其它四項指標也要達標,不然沒有那么容易當上站、部級頭目。其實這種方式對于后面可能會帶來許多人事上的問題,但我們考慮只有把客戶發展起來,成本降下來了,接下來的事情可能會更好辦一些。

第四:向公眾承諾兩小時送水到家,要是兩小時送水不到家,送到客戶家中的水,客戶可以拒絕支付錢。因為二十四小時送水到家,那還不如不承諾,要是客戶急用水,等到明天送過去,人也早渴死了。但在開發期,送水員還要兼帶開發客戶的任務,一個小時送水到家可能難度大一些,我們認為兩個小時送水到家更合適一些。

第五:全面實行水票促銷制度,如果一次性買水票達到十張者,就可以獲得一張免費的水票,這樣可以解決現金的快速回籠問題,使企業能夠更有計劃地把部分資金投入到為客戶服務的建設中去。

第六:桶裝水全面啟用一次性防偽蓋和防二次污染的防污膜。前者是為了解決有一些道德上有問題的送水員到時自制假純凈水給客戶,造成品牌形象的損壞,后者則是解決手接觸后出現的第二次污染,有損企業形象。

第七:所有的三輪車全部統一做成箱式形象車,外表上印有雪百真兩小時送水到家的承諾和雪百真的商標圖案:一是車子在街上送水時大家都可以看到整個雪百真車品牌廣告。這可是一個無本的宣傳方法,二是還可以防止大風大雨天氣和平時機動車揚起的塵土帶來的污染。三是一色的車子有整體感覺,讓老百姓感到放心。

第八:送水員統一工裝,并佩帶工作號,投訴只看工作號,而且還要廣大市民進行監督,只在是雪百真的送水員在送水時沒有工作號,那么可以不支付桶裝水的錢,而這個錢要送水員自己支付。

這以上八點出來了,大家一看,好呀,這樣的方案可操作性強,大家似乎感到市場轉機馬上來臨。

十三天后,雪百真企業的營銷最新方案全面啟動,晚上電視里就可以看到雪百真的服務承諾廣告片,兩小時送水到家,一個電話,特別醒目的水桶上,印著送水服務熱線號碼,在五米以外就可以清晰看到(電視里特別提醒)。還有就是標準的服裝和工作牌,與眾不同,一看全部一清二楚,

特別是信息服務,只要撥通96516,新客戶報出你的電話號碼和地址,那么在幾秒種內在送水員傳呼機上就會出現要求送水員對現有新客戶進行登記信息,送水員在兩小時內送到新客戶家里后,馬上掏出準備好的客戶表,讓客戶填表,在晚上時,這些資料全部進入到總部信息資料庫里,第二次再要水時,就不用再報地址了,只要尋呼員落實對方號碼就可以了,設備馬上會把客戶信息提供給尋呼員,尋呼員完成區域送水員定位后,一按發射器,送水員就接受到了完整的送水客戶信息。讓送水員特別輕松,不用再來來回回地跑,只要在半個小時內把信息進行自我線路整理,就不會走更多的冤枉路了。

從那時起街上到處可以看到雪百真送水員踩著三輪車,忙著送水,成為了烏市一道標準化送水服務的風景線。

五天后,新客戶成倍增長,由原來的一天只有三百桶的送水量,一下子增加到一千二百桶。到了第十六天時,天送水量突破三千桶。

但過了三個月,市場上發現了兩個奇怪的現象,一是原來大家總認為考賽爾會馬上站出來反擊,結果卻并沒有聲音,還是按他們自己的方法在做,這對于要把市場份額競爭增大的雪百真失策了。因為一個市場的好壞只有靠同等水平的對手一起唱歌才能成為一種時尚,消費者才會去嘗試,市場才會擴大。二是三個月中一下子冒出五六十家小水廠,把持著某些小區,搞得雪百真的水進不了小區,形成了區域性的小氣候。這對于一個新的產業發展是相當不利的,我們把這個調研上報給了雪百真決策層,雪百真也看到這樣的情況,怎么辦?

我們通過半個月的再調研,實施了第二套方案,我們叫做“殺污行動”,第一個事情贊助有關部門,搞起了一個最佳純水標準企業評選,目的就是提升自己雪百真的品牌。有關部門相當配合,通過評比,最后當然雪百真是第一名,而考賽爾則是第二名,但這個不爭氣的企業,不知道那根筋搭錯了,就是不與雪百真正面競爭,就是有時想把他們激發起來,人家也不理你,真是有點阿斗精神,提不起來。

第二個事情全面打擊小桶裝水作坊,連同電視臺、工商等部門,進行全市突擊檢查,并把檢查結果在電視上以專題形式公布與眾,其中有一個小作坊,用女人的襪子當作過濾設備,進行簡單過濾后,就把桶裝水出售給消費者,有的在菜市場的臭水溝旁進行灌裝,沒有進行全面的防污處理就送到消費者手里。這一幕幕觸目驚心的現場實錄一下子讓廣大市民吃水提到了嗓子眼上。

這時,雪百真的專題片出現了,專題片做得很精美,說雪百真的水的通過多少道程序,又通過怎么的質量檢驗關,又采用什么樣的中途防污措施來解決水質純真問題。又用電解原理,與小水廠的水進行對比,一下子讓消費者看清了事實,也讓消費者真正懂的只有雪百真的水才是標準化的水,才是真正的優質水。過了一個月,雪百真的日送水量由三千桶增加到六千桶。

但雪百真公司這時提出了一個問題,光靠傳播只能解決一部分客戶的開發,但要做到無孔不入的開發新客戶,需要采用新的方法。

為此,我們出了第三套方案,叫做“上門掛禮”大行動。這個活動,就是讓所有的送水員在給老客戶送水時,要看一下小區所在樓層的上下左右人家是不是雪百真的客戶,要是不是,就得馬上掛上一個非常漂亮的信封,信封里除了有一封雪百真要求客戶不妨感受雪百真服務的信外,里面還有兩張免費的水票和一套老老少少都喜歡玩的雪百真拼圖玩具。特別是掛在未開發客戶門上的那個信封,可是相當的漂亮的,不論是誰,都可以當作收藏品珍藏起來。

同時,雪百真新增了一條承諾:就是晚上十一點前都照樣可以送水到家,因為有客戶投訴,晚上到了十點,送水員就下班了,再也不送水,有時家里來了個朋友,要水時卻送不上來,搞得家里很不好意思。

為了更進一步完成服務體系的改造,除了以前要求個人整潔的十條要求外,又增加了標準的上客戶家時三聲敲門法、進客戶房子必須換上標準的服務無塵鞋,還有一次性的瓶口清潔紙進行消毒,標準地在飲水機上好水桶,出門時要輕輕關門等標準服務理念行為,還規定第兩個月要進行一次客戶家飲水機清洗服務。讓烏市市民第一次感到雪百真企業服務的與眾不同。

活動一開始,我們特意為雪百真做了一只卡通的樂樂鴨,在電視上頻頻出現,把雪百真服務到家的標準程序公布出來,讓市民們一看到鴨子,就會想到雪百真。

活動開展了四個月,客戶由原來的一萬多戶,一下子增長到近八萬戶,值得一提的是,每一個星期,還通知考賽爾企業來進行水桶的調換,就是把考賽兒收到的雪百真水桶與雪百真收到的考賽爾的水桶進行定期互換,結果到最后,考賽爾實在是沒有桶可以換了,只能花錢把桶購買回去,過了不到半年,考賽爾宣布退出桶裝水市場。這兒考賽爾一退出,忽然在一夜之間冒出了阿婆村等兩家對手桶裝水企業,這下可好,三個企業開始了市場競爭戰,但不論怎么打,這三家企業卻重來沒有打價格戰,直到現在還是這樣。

一晃好幾年過去了,當我回到老家浙江時,卻在這個已經很發達的城市里,一個在全國有相當影響的企業里,看到的還是那種很原始的送水服務體系,讓我不得不聯想許多事情,企業大了,往往只會看到市場的一大塊,看到大的目標體系,卻并沒有能看到對細節性的服務體系的改造,這在當今企業里可是一種普遍現象。

我想,二十一世紀需要的是無處不在的服務,和不斷完善的服務細節,誰做在了前面,誰就是市場的勝利者。
 

廣東新九洲專業從事生產制造飲用水整廠設備,適用于各類型水廠純凈水、礦泉水、山泉水的成品制造要求。同時包括面向水廠輸出品控管理、廠房設計、產品渠道建設培訓等全套的交鑰匙工程。


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